购物网站“赔不起了”

以低价聚人气,加速扩张和竞争对手拉开距离,拖垮对手后再提高行业毛利率,迎接赢利拐点,成为了电商们疯狂价格战的逻辑。电商们的价格角力愈演愈烈,当当网等甚至匪夷所思地打出“争当败家子”的口号,希望吸引更多的点击购买量。

加速扩张导致价格战“后遗症”

企业自身的造血功能并不完善,更多的是靠外来资金的输血,而一旦外来资本环境出现一些变化,那么对于企业的发展就会形成致命性的影响。

“如果年增速没有百分之两三百,你都不好意思和投资者说。”这是库巴CEO王治全对2011年B2C市场行业发展速度的描述。然而就在电子商务行业表面繁荣的背后,却是寒风阵阵。根据艾瑞网统计2011年电商的交易规模总量仍在增长,但是每季度环比增长的比率却均在15%以下,增速下降。

2011年上半年还热火朝天的电子商务企业,到下半年开始难以获得投资人青睐。“电商冬天”的论调也开始在行业内大肆流行,之所以电商会遭遇质疑,实质是因为资本市场的不健康心态。艾瑞咨询集团高级分析师苏会燕表示,这跟我国早期的电子商务网站的发展模式有关系,在这种情况下,企业自身的造血功能并不完善,更多的是靠外来资金的输血,而一旦外来资本环境出现一些变化,那么对于企业的发展就会形成致命性的影响。

“2011年的市场其实是有点畸形,当一个企业有1块钱人民币收入时,那么它资本市场估值就是1美金。”佳品网CEO杨培锋谈到电子商务企业去年一年的状态时表示。

为了冲规模,借着资本的力量进行快速扩张,2011很多电子商务企业仍在乐此不疲地玩着烧钱游戏,但打肿脸充胖子的日子却并不好受。

以低价聚人气,加速扩张以和竞争对手拉开距离,拖垮对手后再提高行业毛利率,迎接赢利拐点,成为了电商们疯狂价格战的逻辑。电商们的价格角力愈演愈烈,当当网等甚至匪夷所思地打出“争当败家子”的口号,希望吸引更多的点击购买量。

1月31日,一淘网发布数据称,去年四季度,全网B2C呈现整体涨价趋势,平均涨幅在3%至4%。在四大B2C商家中,京东商城涨价幅度为5%至15%转换接头,高于当当、亚马逊和天猫网。“京东既没有也绝对不可能涨价15%,那纯属自杀行为UG图文教程。”面对被指出“领涨电子商务”,京东商城迅速做出激动回应。由此,国内电子商务网站两大巨头京东商城和淘宝的口水战在新年伊始就打响。

无论京东商城是否真的大幅度涨价,一旦商品价格在在价格战中被打压下去,要想在回升并让消费者接受,比登天还难的事实却让人不得不承认。但这场尚未分出胜负的口水战却愈加明显地向行业暗示,目前随着资本市场的降温冷却,业界对电子商务的认识逐渐回归理性。

从“赔本赚吆喝”到健康经营

比起“乌烟瘴气”的价格战和狂轰滥炸的广告攻势,朋友的推荐以及讲过的产品使用经历,无意间听到的关于商品的故事会让消费者印象更加深刻

怎样不“赔本赚吆喝”还能在竞争激烈的电商市场站住脚?不妨来看一下国外那些论规模和资本都远不及国内电商大佬的网站,是如何成功健康发展起来的。时尚购物网站Of a Kind是Claire Mazur和Erica Cerulo在纽约于2010年11月创办的,不同于冲规模打价格站的方式,与其说网站在卖衣服,不如说他们在出售故事。

曾经有过在时尚杂志做编辑工作经验的Claire发现,原来编辑们写的故事可以让衣服卖出去更多机械工具。例如当编辑写出一篇介绍裙子来历的文章,就会接到很多读者询问,这条裙子在哪里可以买到,看到了故事对销售的直接影响力之后,Erica想到了也许这些故事是能拿来赚钱的。

不同于一般的电子商务网站,Of a Kind图文所占空间几乎各占百分之五十,大段的文字描述让产品页面变得更像是一页杂志。要想让故事营销奏效,在顾客与商品和故事之间建立起联系是最主要的。在Claire看来顾客和服装之间的联系肯定不是送货的快递。

一个好的故事,首先要包含的元素是顾客和设计师之间的共鸣。例如网站曾经限量20件出售过一款“拍岸海浪毛衣”,Of a Kind所撰写的故事重点更多地放在了它的设计师Jesse Kamn身上,而不是这件衣服本身。除了网页上方放了几张衣服的整体和细节展示以外,其余的空间则放满了Jesse和她的好朋友们相识的过程以及她的童年经历。甚至,你还能看到原来是因为一次巴拿马的度假,让Jesse认识了几个50多岁的冲浪爱好者,这给了她有关海浪的灵感。Of a Kind希望能够通过任何细微的故事细节打动客户,让他们发现“噢,原来我和这个设计师之间有些小地方很像呢!”通过强调设计师的个人背景和生活态度,以求和客户建立一种情感上和生活价值观上的联系。

因为无法真实触摸,高品质的商品不能通过质感被感受,文字的描述成了重要的替代。“一个来中国制造的真皮背包可能卖100美元,而一个来自法国的真皮背包却要1000美元。但是如果你把它们的图片放在一起,人们可能不会觉得这两个包有什么不同。”Shauna说。所以,要是想让顾客为1000美元的真皮包掏钱,就要向他们描述这个牛皮是来自什么地区的,鞣制过程是怎样的,工匠是如何手工打造这个包,从而展示它的价值所在,否则顾客不会打开自己的钱包。这种情感营销,让这个成立一年多电商的轻博客网上已经拥有了3.5万个关注者。

对于日渐挑剔的消费者来说,他们见过了太多吵闹的营销方式。但其实无论是浴血的价格战还是漫天的广告战,都只是激发了消费者短暂的购物情绪,并没有真正和消费者建立过情感联系。

比起国内目前“乌烟瘴气”的价格战和狂轰滥炸的广告攻势,朋友的推荐以及讲过的产品使用经历,无意间听到的关于商品的故事会让消费者印象更加深刻,那种故事分享带来的兴奋感也让消费者更容易对产品产生兴趣。

2012年喧闹的电子商务无论是大跃进后洗牌继续,价格战仍是主流,还是从价格战变服务战、品牌战、物流战,电子商务企业再也赔不起了,市场优胜劣汰、胜者为王是亘古不变的经营法则,大批的电子商务公司死去,这一点是必然的,未来必将渐渐从烧钱走向健康经营的道路。