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Web30时代品牌战略营销模型

发布时间:2020-02-11 06:32:45 阅读: 来源:阻垢剂厂家

(速途网专栏 作者:王泽旭)结合Web3.0时代市场变动和消费者特点,以品牌为核心,基于多年传统品牌营销和电子商务规划实施经验,浅谈以电子商务为契机的品牌战略营销模型。

【电商平台搭建品牌线上传播“基站”】品牌是企业开展营销行动的核心,获得消费者对品牌的忠诚和信任是营销的主要目标。为此,企业首先需要在线上确定品牌形象建立与品牌传播的“基站”。这一平台可以是品牌官方网站,也可以是品牌在主流电商平台上的旗舰店铺。采取哪种方式作为品牌“基站”,取决于企业的长远发展愿景丶资金投入和品牌现实影响力。对于新创立的品牌或当前影响力较小的品牌,采取“借势”的方式首先入驻主流电商平台开设官方旗舰店铺,利用平台已有流量和营销资源逐步找准品牌受众,为采取更大规模的品牌宣传活动做好准备和积累人气;而对于当前已经具备一定品牌声望,获得部分消费者认同的品牌,建立符合品牌特质的官方网站,有针对性加入促销活动丶会员积分丶SNS社区等元素,将品牌官网建设成为企业线上市场中的“标杆站点”。

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无论采取哪种方式,品牌“基站”都肩负着三项使命:探寻差异化的品牌特征,讲述完整的品牌故事,建立鲜明的品牌标识体系。而这些使命的达成,需要通过新产品投放并吸引消费者参与产品创新推广过程,企业与消费者互动,消费者之间的互动,线上渠道和线下渠道协同管理来实现。

【电子商务重塑企业营销体系】电子商务最重要的特点在于消费者的一切行为都会留下相应的数据记录,从查找购物网站到搜索商品,从商品挑选丶观察丶选择到下单付款整个过程都为分析其购物行为特点留下完整的数据记录。依靠这些数据,企业和品牌可以精准定位到每位消费者。例如在Facebook投放广告,可以精确到选择哪些地区丶什么年龄/性别/职业/丶兴趣趋向的消费者。这在线下传统的消费者研究中是不可能实现的,也为企业采取全新更具效率和效果的品牌推广建立了基础。传统的品牌宣传与品牌推广主要是利用大众媒体无定向的大量广告投放来试图覆盖到目标消费人群,因此发行量更大丶覆盖人群更广的报纸丶电视台更具比较优势,但这种广告投放方式缺少指向性,造成大量无效投放。而Web3.0时代以电子商务平台为基础的品牌全网传播,则是首先精准定位品牌核心人群(也可以称为“天使用户”丶“种子用户”),然后依靠核心人群口碑效应向具有相同或相近趋向的人群进行扩散,这种品牌传播方式具有定向丶可控丶有效的特点。

【社区化电商“柔性”沟通取得更佳营销效果】传统的产品推销方式已被消费者拒之门外,企业现在面对的是一个个对广告信息保持“警醒”的消费者“圈子”,而这一个个“圈子”都是由具有喜怒爱憎的人组成,不是“产品使用者”,也不是“广告受众”,这就要求企业必须寻找更具柔性丶贴近消费者心理需求的沟通方式。社区化电子商务重新搭建起企业与消费者沟通的桥梁,将消费者网络购物融入互联网生活中,让消费者像线下与朋友结伴逛街一样挑选丶推荐丶评论和分享商品,让品牌“粉丝”去影响其他人,扩大品牌口碑效应,带动产品销售。

总之,虽然电商只占品牌商销售额的3%左右,但是,互联网时代下的电子商务,承载的不是企业的另一个销售渠道,而是品牌的形象载体丶品牌的传播导体。

本文作者:北京益商优势(ESUS)市场总监

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