聊一聊：Facebook “触雷”移动终端

拧巴的Facebook

最近一段时间，有关Facebook的消息透露出重要的市场玄机。

今年5月，分析公司comScore发布了一个数据——美国人用智能手机登陆Facebook的次数，超过了使用普通网页登陆的次数！comScore统计：“美国人每月通过手机花在Facebook上的时间是441分钟，而花费在普通电脑网页上的时间是391分钟。”

这意味着什么？到了8月就见分晓。

8月，Facebook发布了二季度财报：整个季度亏损达到了1.57亿美元！如果人们对Facebook5月份轰轰烈烈的IPO有印象的话，会记得那张一路上扬的盈利图表，而就在美国人用手机登陆Facebook次数超过电脑之际，多年来一路高歌的Facebook，居然首次出现了罕见的亏损拐点！要知道去年第四季度，其盈利还较前一季度大长了40%。至今年一季度才开始出现颓势，但谁也没想到会随着用户行为的质变被如此放大，连市值都在三个月里蒸发掉了1/3！而最具讽刺意味的是：Facebook的用户数量却依然在稳健增长，丝毫不受什么盈利不盈利的影响。

那么，手机登陆增加，与网站盈利有什么必然关系？市场板块将如何裂变？

被移动终端“将军”！

先看Facebook广告具体遭遇了什么。

今年5月，通用汽车取消了针对Facebook的1000万美元广告费。这种高调撤出给Facebook带来很大麻烦，连锁反应相当可怕。随后，一些广告商猛然削减了在Facebook上的广告投入，理由是：他们无法衡量这些广告是否能转换成真实购买行为，“大笔投放到Facebook上的广告，没能获得多少回报。”

而大量用户在通过手机登陆Facebook，更使这种矛盾激化——因为屏幕的缩小，导致网站的“广告位”也大幅缩水。而手机用户也对网络广告更加不屑。即使Facebook及时把“广告”改成“公关”，采用更多的话题推广和社会化传播方式，广告主也在抱怨：“这些信息向真实购买的转化率有限，而且难以衡量！”

这让Facebook处在了前所未有的两难境地，它总要考虑手机用户的体验吧，传统网络广告形式固然成熟，但在手机用户眼里乐嘉，它们多半只是信息垃圾！

Facebook被“将”住了！

Facebook之“风”是否刮到中国？

但随之而来的问题是：Facebook之风会刮到中国吗？

近期，《中外管理》记者与国内最大的实名制社交网站人人网CMO江志强做了交流，发现人人网的用户行为也在发生着剧变——去年同期人人网有30%多的用户使用手机登陆，而一年后的现在，这一数字已经暴涨到了60%！让江志强喘了口气的是，中国用户更喜欢“双屏”上网，手机和电脑几乎是同时采用，这给了人人网很大的回旋空间。但即便如此，人人网的幕后老板陈一舟也已经在近期下令：人人网所有部门都必需加大对移动互联网广告产品的投入，全面出击，探索盈利点。目前在手机游戏方面的营收已有相当斩获。

但中国网络广告的整体形势可没有这么乐观，已经潜伏着巨大的转型风险。

从目前数据看，第二季度中国网络广告增长的“大头”集中在了两个方向——搜索和视频广告，这是目前中国网络广告增长的主要动力。但仔细分析一下会发现：这两种广告形式并不容易“拷贝”到手机上来！

视频广告自不必说，国内手机上网寒碜的带宽就限制了其发展。搜索引擎广告方面，手机屏幕的限制又让直接打广告的空间捉襟见肘。毕竟，现在已经很难回到让用户搜索出一个“广告目录”的“关键词营销”时代了。

可以看到，网络广告当前最活跃的两个领域，延伸到手机广告上的难度不小。随着手机上网用户的持续暴涨，可以预计的是：虽然人们都在呼唤移动互联网时代，但这个时代真的到来时，却可能成为大批公司的梦魇——一如Facebook现在的困局。因为即使网络广告总量还在增加，但市场正在出现结构性的剧变，在这期间，那些没有准备好的公司，你危险了！

移动互联网悖论

可能有人会奇怪，现在没有什么网络公司不在移动终端上发力的，何谈“没有准备好”？

这就是现在网络广告行业的一大悖论——虽然移动互联网应用在爆炸式增长，挑战着传统网站，但让人诧异的是：移动互联网公司活得也并不好。

因为开发出好的移动应用，和开发出好的移动商业模式完全是两个概念。

百度CEO李彦宏甚至说，目前的移动互联网行业像是在“酒驾”，盈利模式并不清晰！——但是商业模式不清晰的一个重要根源其实很简单——屏幕实在是太小了，装不下什么广告，可如果重点打造成企业的公关平台，广告主又难以衡量投入产出比。这样的结果就是，移动互联网大热的背后，盈利模式仍然非常单一沁园春国庆，基本上只有APP广告一枝独秀。

华兴资本创始人包凡已经开始预测：移动互联网已有泡沫，明年将进入沉寂期，2014-2015年才会有明星公司出现。

跳出“框架”才有出路

但移动互联网时代的商业模式真的难有出路吗？

有，只是我们必须跳出传统的非广告即公关的思维框架！

如果仔细分析一下Facebook的经营困局，会发现其实它已经成为一个绝佳的“营销自动化”平台，而不是传统意义的广告、公关平台。

营销自动化的新商业模式，本刊有过深度解读（详见《中外管理》2012年5月刊《亚瑟：关注营销自动化新模式》）。其核心价值就是把企业销售过程中，最头疼，也需要投入大量人力去“发掘”和“审核”潜在客户的两个环节，改由网站后台自动化地处理。

对Facebook来说，如果把营销自动化延伸成在移动互联网时代的重要盈利模式，其核心价值，就是通过网站后台程序，对用户的使用轨迹进行系统梳理，自动化地帮助广告主完成对潜在客户的发掘和审核工作。

按经典“销售漏斗”理论，这等于把最耗费成本，往往如锅盖打苍蝇一般的发掘、审核潜在客户的两层工作，最大限度地精简了。被解放出来的销售人员，可以把工作主要集中在最后的成交层面上。

如此，Facebook已经成了广告主营销流程的一部分，这时，谁还敢责怪你“向真实购买的转化率有限”？你已经给广告主创造了足够的价值。

移动互联网时代，用户革命式的行为变化，需要革命式的新销售方式与之匹配，否则难免会陷入Facebook式的困局。如今，Facebook正“原地”解决问题，紧急找调查公司合作，只是试图告诉广告主现在的广告模式还是有效的，这不是很悲哀吗！

诸葛晓岚